Xavier Serrat es Aguirre

Aguirre es el Consejero Delegado de la agencia. Apasionado por su trabajo, es una persona visceral y su estado anímico y físico depende exclusivamente de la situación de su empresa. Aunque autoritario, Aguirre es para toda su plantilla un referente profesional. Simpático y comprometido con sus empleados, pero, cuando el estrés le invade, puede ser duro y cruel.
Acepta y admira a Lola, pero siente haber perdido al que durante años había considerado casi como el hijo que nunca tuvo. En ocasiones, hará cosas que perjudiquen a la protagonista, de las que luego se arrepentirá.