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Las pymes se suben al carro de la marca blanca para salir de la crisis

Las pymes se suben al carro de la marca blanca para salir de la crisis
El Economista Javier Labiano - 18/05/2011

No corren tiempos para despreciar ninguna oportunidad. Y las marcas blancas pueden constituir una de las más importantes para las pymes que necesitan garantizar sus niveles de producción. Pero, ¿compensa a las pequeñas empresas convertirse en fabricante de la marca del distribuidor? Todo depende de su situación y de sus expectativas.

Algunas se han lanzado a ello manteniendo también su anterior producción, mientras que otras lo han descartado por las inversiones que hubieran necesitado realizar o la pérdida de control en los precios que habría conllevado la aventura.

De lo que no hay duda es del auge que las marcas blancas han experimentado, especialmente en el sector de distribución. Según la consultora Nielsen, en 2010 ya representaban el 33,1% de todas las ventas de productos de gran consumo.

"Antes los consumidores eran más marquistas y, ahora, se han acostumbrado a las marcas blancas, porque han visto que la calidad es la misma", comenta Joost van Rens, director general de la empresa MasVisión. A ello se debe, según asegura, un importante porcentaje del crecimiento de Mercadona, Eroski o Caprabo. Como recuerda Xavier Bordanova, profesor de EADA, el fenómeno se originó cuando los distribuidores comenzaron a lanzar productos de bajo precio y calidad con envases blancos. Sin embargo, hoy en día marca blanca ya no es sinónimo de baja calidad.

Reacción de las pymes

Muchas pymes se han visto obligadas a fabricar para los distribuidores debido a las circunstancias. Algunas que no contaban con pro- ductos líderes han comprobado cómo sus marcas desaparecían del lineal del hipermercado por falta de espacio. Y la única opción que les quedaba era ponerse a fabricar para el distribuidor. Pero el problema que conlleva fabricar marcas blancas es que la empresa pierde el control de los precios, ya que éstos pasan a ser marcados, en la práctica, por el cliente y la cadena de hipermercados.

Y, así, "la actividad empresarial se convierte en una fabricación de poco o nulo valor añadido". Sin embargo, Xavier Bordanova apunta que algunas empresas aceptan fabricar marcas blancas porque también siguen mante- niendo las suyas propias y utilizan la capacidad sobrante y las máquinas que tenían paradas en la nueva producción.

Carlos Martínez, de KPMG, explica que existen fabricantes de marcas de distribución que trabajan para varios clientes, pero advierte que las compañías más pequeñas necesitan llegar a acuerdos de exclusividad para asegurarse la rentabilidad.

Éstas, en primer lugar, tendrán que ver si cuentan con el compromiso, por parte del distribuidor, de fabricar el volumen suficiente de productos que les permita funcionar correctamente y acometer las correspondientes inversiones. Luego, habrán de valorar si disponen de una organización suficiente como para "trabajar aumentando la eficiencia y generando la mayor liquidez posible".

Una experiencia inicial

Entre las pymes que se han lanzado al ruedo está Proshel Productos y Servicios. Entre las ventajas que encuentra en ello su administradora, Susana Herrero, está "la total capacidad de introducción en todos los mercados"; y como inconvenientes, "el desconocimiento de la marca" y "el mayor esfuerzo que hay que realizar en marketing". Pero, ¿sale realmente rentable a una pyme esta aventura? Según Herrero, "no siempre y depende del producto". Y se explica:

"No puedes pretender fabricar piezas para coches Ferrari de marca blanca, pero sí puedes envasar productos agroalimentarios de elevado consumo y tener éxito en el extranjero. Por ejemplo, nosotros tenemos registrada una marca de aceite (Oleium), con muy buenas perspectivas de proyección internacional".

Pedro Salazar, director de AJL Ophthalmic, fabrica productos de distribuidor para una empresa alemana. ¿Las ventajas? "Vender más y, quieras o no, entrar en un mercado nuevo".

Pero, cuando le preguntamos si sale rentable la respuesta no deja de ser algo inquietante: "No tengo la suficiente experiencia como para contestar, pero es una experiencia más".

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